O ambiente empresarial é cada vez mais interdependente, em que alianças estratégicas, licenças regulatórias e negociações complexas entre empresas e entes públicos se tornam frequentes, o poder de influenciar sem coagir ganha protagonismo. Mais do que força contratual ou capacidade financeira, o que verdadeiramente move e sustenta relações duradouras é a atração gerada pela reputação, pela legitimidade e pelos valores que uma organização projeta.
Nesse contexto, o conceito de soft power, desenvolvido pelo cientista político Joseph Nye, revela-se extremamente atual e aplicável ao universo corporativo, mesmo que originalmente concebido para a análise das relações entre Estados.
O soft power é definido como a capacidade de obter os resultados desejados por meio da atração, e não da coerção ou do pagamento. Trata-se do “poder”, baseado na capacidade de influenciar preferências e moldar agendas a partir de valores, cultura, políticas legítimas e uma narrativa coerente com aquilo que se pratica. Embora a teoria tenha sido formulada com foco nas relações internacionais, Nye reconhece explicitamente que empresas, universidades, ONGs e demais atores não estatais também exercem o soft power, especialmente na era da informação, em que a percepção é, muitas vezes, tão importante quanto a realidade.
Essa percepção tem implicações diretas para o mundo empresarial. Marcas que se associam a causas sociais, que mantêm coerência entre discurso e prática, que atuam com transparência e constroem relações institucionais de confiança exercem uma forma tangível de soft power. É o caso de empresas que conseguem influenciar decisões públicas, atrair investidores ou consolidar parcerias comerciais por força de sua reputação.
Mais do que clientes, elas conquistam embaixadores e mais do que fornecedores, constroem ecossistemas de cooperação.
A teoria de Nye dialoga diretamente com os conceitos desenvolvidos por Philip Kotler, notadamente o marketing de causa. Kotler demonstra como marcas se fortalecem quando associadas a propósitos e causas que ressoam com as aspirações da sociedade. Ao se engajar com temas relevantes, empresas não apenas elevam sua imagem institucional, mas criam laços de lealdade com seu público. O poder simbólico da marca se torna um ativo estratégico, influenciando decisões, negociações contratuais e posicionamentos regulatórios.
Na mesma direção, Michael Porter propõe o conceito de valor compartilhado, segundo o qual é possível conciliar desempenho econômico e contribuição social. Para Porter, empresas que se comprometem com o desenvolvimento de suas comunidades, com boas práticas ambientais e com relações laborais justas
constroem legítima vantagem competitiva. Essa legitimação não apenas melhora a performance financeira, mas amplia a capacidade de influência da empresa em seu setor e perante o poder público. Trata-se, novamente, de soft power em sua forma mais concreta: a influência que emerge do reconhecimento e do respeito conquistados.
A transposição do conceito para o mundo corporativo pode ser observada em inúmeras situações práticas, como, por exemplo, quando seu parecer é considerado referência técnica por órgãos reguladores, quando suas práticas se tornam benchmarking no setor. Do mesmo modo, no ambiente concorrencial, a preferência de stakeholders por uma organização em detrimento de outra, a despeito de condições contratuais semelhantes, revela a eficácia do poder simbólico construído ao longo do tempo.
A assessoria jurídica pode contribuir diretamente para o fortalecimento do soft power iniciando pela elaboração de contratos coerentes com os valores institucionais, pela prevenção de conflitos reputacionais, pela atuação consultiva que antecipa riscos regulatórios e, sobretudo, pela compreensão de que a reputação é um ativo jurídico-econômico. Quando bem manejado, esse ativo se converte em vantagem negocial, em acesso privilegiado a espaços de poder e em liderança no setor.
Conectar a teoria com o mundo das relações empresariais é mais do que um exercício intelectual: é um convite à construção de um novo modelo de liderança institucional.
Trata-se de aplicação de um modelo que não se impõe pela força, mas que atrai pela confiabilidade; que não domina pelo poder econômico, mas que inspira pela coerência; que não se sustenta em vantagens de curto prazo, mas em relações duradouras e legitimadas.
Em um cenário empresarial em que confiança, legitimidade e cooperação definem o sucesso no médio e longo prazo, compreender e aplicar o soft power deixa de ser uma abstração acadêmica para se tornar uma estratégia essencial. Ao incorporar esse olhar em sua atuação, empresas não apenas ampliam sua influência institucional, mas constroem uma presença que inspira, agrega valor e transforma o modo como se relacionam com o mercado e com o Estado. O poder de atrair, afinal, é uma das formas mais sofisticadas de liderar.
CARLOS EDUARDO PUGLIESI
Advogado Empresarial
